Secteur
ameublement
01 CONTEXTE
Le marché de l’ameublement et de la décoration est en pleine mutation : forte concurrence, une grande distribution en ameublement qui concentre près de 50% de parts de marché*, une cessation d’activité d’un des acteurs historiques…
02 OBJECTIFs
Comprendre et diagnostiquer
le parcours d’achat d’un bien d’ameublement en évaluant l’impact de 21 points de contact (courrier adressé, email, vendeur en magasin…) de cette cible.
Identifier
Comprendre et conceptualiser le parcours de l’acheteur.
Mesurer et diagnostiquer ce parcours.
Identifier les optimisations du parcours.
03 MÉTHODOLOGIE
Échantillon :
Échantillon représentatif de 1200 Français, acheteurs au cours des 6 derniers mois d’un produit d’ameublement.
Avec une lecture des acheteurs d’enseignes Standard vs Premium.
Avec une lecture des acheteurs d’enseignes Standard vs Premium.
Questionnaire :
Questionnaire online administré du 14 au 23 Janvier 2019.
Étude menée par l’institut d’études.
*Source : IPEA (Institut de prospective et d’études de l’ameublement) http://www.ipea.fr/fr/actualités/résultats-du-marché-2018
04 quelques résultats
Un secteur aspirationnel et impliquant :
des acheteurs à l’affut des nouveautés et dernières tendances. Une découverte qui passe notamment par l’intermédiaire des catalogues.
Un fort intérêt pour l’ameublement…
- 76% apprécient découvrir de nouvelles marques, enseignes vs 85% pour les enseignes premium.
- 78% aiment se rendre en magasin / visiter les sites internet des enseignes d’ameublement pour voir les nouvelles tendances, même s’ils n’ont rien à acheter.
…et une découverte des produits appréciée lorsqu’elle se fait via un catalogue
- 80% affirment que c’est un vrai + de pouvoir découvrir les produits avant de se rendre en magasin.
- 70% affirment que recevoir un catalogue de la part d’une marque les incite à se renseigner à son sujet.
- 55% souhaiteraient recevoir davantage de catalogues de la part des marques.
*GAUTIER MEUBLES Janvier 2019
Une expérience d’achat jugée satisfaisante
cependant, un parcours parfois complexe et « intense » du fait de recherches d’information en amont poussées.
Créateurs de lien, rassurants, les courriers relationnels proposent une approche « product centric » en diffusant des informations complètes sur les nouveaux produits.
Souvent associés à une offre promotionnelle, ils jouent un rôle décisif en phase d’activation.
Souvent associés à une offre promotionnelle, ils jouent un rôle décisif en phase d’activation.
Une expérience d’achat satisfaisante …
- Satisfaction globale du parcours : 8/10.
Associée à des émotions principalement positives
- Satisfaction.
- Sérénité.
- Enthousiasme.
… mais un parcours d’achat jugé complexe nécessitant des recherches face aux hésitations
Effort ressenti lors du parcours
5,4/10
Hésitation entre différents modèles
4,9/10
- 78% ont recherché des informations.
- Des recherches d’informations intenses et très orientées produit (description, photo) et tarification (promotion, niveaux de prix).
5 principales recherche d’informations
Standard
Premium
TOTAL OUI
La description technique
52%
TOTAL OUI
Des photos du produit
48%
51%
35%
TOTAL OUI
Les promotions disponibles
47%
50%
36%
TOTAL OUI
La description esthétique
45%
TOTAL OUI
Les différents niveaux de prix proposés
41%
Le courrier utilisé par ¼ des acheteurs lors de la phase d’information,
est le média le plus associé à la fiabilité des informations et à la projection dans l’achat.
La « boîte aux lettres », 3ème point de contact lors de la phase d’information derrière internet et le point de vente
Internet
75%
En magasin
50%
Boîte aux lettres
25%
Recommandations
18%
Presse
9%
TV
6%
Email
6%
SMS
4%
Sont attendues dans un courrier …
- Les informations tarifaires.
- Les informations produit.
- Les modalités de livraison, l’origine du produit et les nouveautés.
Les acheteurs Premium, moins sensibles au prix, sont plus intéressés par les modalités de livraison et l’origine du produit.
Plusieurs bénéfices sont associés aux catalogues, imprimés publicitaires et courriers adressés : fiabilité et projection, devant les autres formats publicitaires (y compris digitaux).
Globalement, pendant vos recherches d’informations, quel(s) sont le(s) support(s) publicitaire(s) qui ont le mieux rempli les fonctions suivantes ?
Ont donné des informations fiables
Ont permis de se projeter, de visualiser le produit en situation
Un catalogue adressé
17%
16%
Imprimé publicitaire
16%
16%
Courrier adressé
16%
11%
Les publicités sur Internet
14%
11%
Les emails informatifs ou promotionnels
11%
7%
Les SMS à caractère commercial / relationnel
6%
6%
Une publicité dans un magazine / presse
8%
8%
Une publicité à la télévision
8%
7%
Les publicités sur les réseaux sociaux
8%
8%
