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Enseigne habillement
01 OBJECTIFs
Analyser
les parcours d’achat des femmes et des hommes en matière d’habillement et comprendre la place du courrier publicitaire auprès de ces cibles.
02 MÉTHODOLOGIE
3 cibles étudiées :
- Femmes 18-64 ans ayant fréquenté une enseigne d’habillement grand public au cours des 12 derniers mois (2 001 interviews réalisées).
- Hommes 18-64 ans ayant fréquenté une enseigne d’habillement grand public au cours des 12 derniers mois (2 001 interviews réalisées).
- Femmes 18-64 ans ayant fréquenté une enseigne d’habillement premium au cours des 12 derniers mois (1 000 interviews réalisées).
Mode de recueil : Online.
Date du terrain : Du 2 au 27 mai 2016.
Date du terrain : Du 2 au 27 mai 2016.
03 quelques résultats
LES ENSEIGNEMENTS DE L’ÉTUDE FEMME GRAND PUBLIC
Une extrême sensibilité à la promotion
Incontournable pour l’activation, la promotion est également un important
vecteur d’image.
vecteur d’image.
- 1er point de contact utilisé en phase d’activation.
- 3ème point de contact influent sur la fonction d’image.
Une quête d’inspiration nourrie par le catalogue
Top 5 des points de contact utilisés en phase d’information
Catalogue reçu en BAL et non adressé
2
Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)
3
Catalogue disponible en magasin
4
Imprimé publicitaire
5
Email (cliente)
Mise en scène visuelle des vêtements, inspiration, plaisir de la consultation…
Les femmes sont friandes de tous les supports qu’elles peuvent recevoir pour s’inspirer des tendances.
Les femmes sont friandes de tous les supports qu’elles peuvent recevoir pour s’inspirer des tendances.
Une valorisation de la réception à domicile
Pour la richesse de ses fonctions : informer, inspirer, activer, nourrir le lien / la relation…
Et la diversité des points de contact : courriers adressés, imprimés publicitaires, emails, SMS…
Et la diversité des points de contact : courriers adressés, imprimés publicitaires, emails, SMS…
PIMKIE
Catalogue adressé
Octobre 2018
Catalogue adressé
Octobre 2018
LA HALLE
Imprimé publicitaire
Septembre 2018
Imprimé publicitaire
Septembre 2018
KIABI
Courrier adressé
Mai 2018
Courrier adressé
Mai 2018
Une utilisation complémentaire du digital
Des consommatrices qui multiplient les occasions de rencontres avec les marques et qui ont investi le digital dans une logique d’extension et de complémentarité plutôt que de substitution.
LES ENSEIGNEMENTS DE L’ÉTUDE HOMME GRAND PUBLIC
L'habillement : un achat par nécessité
Les hommes semblent ne pas prêter un grand intérêt à la mode vestimentaire.
Ils sont à la recherche de vêtements confortables qu’ils achètent pour remplacer leur garde-robe.
Ils sont à la recherche de vêtements confortables qu’ils achètent pour remplacer leur garde-robe.
80%
cherchent avant tout à s’habiller avec simplicité et sobriété
50%
choisissent leurs vêtements pour leur confort.
Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Français 15 ans et + ayant effectué au moins un achat dans une des enseignes de l’univers habillement homme Grand public
Peu orientés mode, les hommes s’informent en consultant les supports reçus chez eux
Top 10 des points de contacts utilisés en phase d’information
1
Catalogue reçu en BAL et non adressé
2
Catalogue disponible en magasin
3
Site Internet, boutique en ligne de la marque
4
Imprimé publicitaire
5
Catalogue reçu en BAL en adressé (client)
6
Email (client)
7
Résultats d’un moteur de recherche
8
Conseiller(ères) de vente en magasin
9
Courrier adressé (client)
10
Article de presse
Timides adeptes de la chasse aux dernières tendances mode, les hommes apprécient débuter leur parcours d’achat chez eux.
Les supports papier et le catalogue en particulier ont leur place clé pour les guider.
Par ailleurs, ils émettent le besoin d’être « coachés » par leur entourage ou par les conseillères en magasin : 51% préfèrent choisir leurs vêtements en couple, avec leur conjointe*.
Les supports papier et le catalogue en particulier ont leur place clé pour les guider.
Par ailleurs, ils émettent le besoin d’être « coachés » par leur entourage ou par les conseillères en magasin : 51% préfèrent choisir leurs vêtements en couple, avec leur conjointe*.
* Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : français 15 ans et + ayant effectué au moins un achat dans une des enseignes de l’univers habillement homme Grand public.
Une attention particulière aux promotions
La recherche des bonnes affaires reste primordiale au moment du passage à l’achat.
Le courrier, adressé ou non, tout comme les emails ou SMS restent des vecteurs de promotion appréciés par la cible.
Le courrier, adressé ou non, tout comme les emails ou SMS restent des vecteurs de promotion appréciés par la cible.
Devred
Courrier adressé
Juin 2018
Source : Kantar Media
Courrier adressé
Juin 2018
Source : Kantar Media
LES ENSEIGNEMENTS DE L’ÉTUDE FEMME PREMIUM
L’enjeu du secteur : personnaliser l’expérience shopping avant, pendant et après l’achat
Inspirer…
Incontournable pour l’activation, la promotion est également un important
vecteur d’image.
vecteur d’image.
- 1er Point de contact utilisé en phase d’activation.
- 3ème Point de contact influent sur la fonction d’image.
Suggérer des looks, leur présenter des pièces bien mises en scène sont des prérequis pour accompagner ces femmes dans la création de leur style unique : 61% des clientes Premium (indice 161) aiment être au courant de la mode.
Le courrier publicitaire inspire la recherche de style : elles prêtent attention aux supports envoyés par les enseignes pouvant les inspirer : imprimés publicitaires, catalogues et emails non adressés (11ème position).
Le courrier publicitaire inspire la recherche de style : elles prêtent attention aux supports envoyés par les enseignes pouvant les inspirer : imprimés publicitaires, catalogues et emails non adressés (11ème position).
Source : TGI France Avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises de 15 ans et + ayant acheté dans au moins l’une des enseignes étudiées – Base : Femmes
Top 10 des points de contacts utilisés en phase d’information
1
Email (cliente)
2
Catalogue disponible en magasin
3
Site Internet, boutique en ligne de la marque
4
Catalogue reçu en BAL en non adressé
5
Courrier adressé (non cliente)
6
Résultat d’un moteur de recherche
7
Articles de presse
8
Imprimé publicitaire
9
Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)
10
Courrier adressé (cliente)
…Enchanter…
Rendre unique l’expérience client : tout au long de leur parcours d’achat, les marques doivent donner le sentiment d’être privilégiées, en proposant un choix des « it » de la saison ou des services dignes de « personal shopper » pour faciliter l’achat. Les supports de communication qualitatifs permettent de magnifier les produits.
- Le catalogue reçu en BAL en adressé, 3ème point de contact déclenchant l’achat.
- Le courrier adressé envoyé à des clientes, 5ème point de contact influent sur la fonction d’achat.
… Et maintenir le lien !
Soigner la relation entre la marque et ses consommatrices.
En plus d’être privilégiées, les clientes souhaitent être reconnues. Les approches relationnelles créées par ces marques permettent de les valoriser en leur adressant de façon personnalisée leurs messages. Ainsi se crée un fort attachement à la marque.
En plus d’être privilégiées, les clientes souhaitent être reconnues. Les approches relationnelles créées par ces marques permettent de les valoriser en leur adressant de façon personnalisée leurs messages. Ainsi se crée un fort attachement à la marque.
Maje convie ses meilleures clientes à
des offres privées en boutique.
Courrier adressé – Mai 2016
des offres privées en boutique.
Courrier adressé – Mai 2016
Source : Kantar Media – AdExpress
